Как торговать этими акциями из России? >Подробная инструкция здесь<
Инвестиционная диссертация
Mogu (NYSE:MOGU) переходит на платформу электронной коммерции для прямых видеотрансляций, но ее нишевое присутствие на рынке является недостатком по сравнению с такими авторитетными аналогами, как Taobao Live и Douyin (TikTok) (BDNCE). Столкнувшись с острой конкуренцией, мы являемся продавцами акций.
Быстрый праймер
Компания Mogu Inc. была основана в 2011 году Ци Ченом, Сюцяном Юэ (двумя бывшими участниками сайта электронной коммерции Taobao.com) и Ибо Вэй (из ZTE) и в том же году запустила приложение для электронной коммерции модной одежды Mogujie. Работая на высококонкурентном внутреннем рынке, в 2018 году компания запустила услугу прямой видеотрансляции для потребителей (LVB). Эта услуга транслирует в прямом эфире продукты моды и образа жизни с использованием ключевых лидеров мнений (KOL), аналогичных влиятельным лицам в социальных сетях.
Доступны различные каналы для прямой видеотрансляции
Источник: Компания
Бизнес-модель
Бизнес Могу имеет три основных направления деятельности:
- Маркетинговые услуги — где Mogu помогает создавать и курировать модный контент для брендов с помощью собственных редакторов моды или с помощью KOL. Доходы от рекламы генерируются на основе цены за клик или цены за тысячу показов.
- Комиссия — приложение взимает комиссию с продаж продуктов, предлагаемых на платформе продавцами, при этом ставки взимаются в размере от 5% до 20% от GMV. В сентябре 2018 года он запустил услугу прямой видеотрансляции (LVB), интерактивную модель электронной коммерции, в которой KOL представляют продукты для продажи напрямую потребителям — здесь ставка комиссии установлена на уровне 10% от GMV.
- Финансовые услуги — компания выступает агентом по оказанию потребительских кредитных услуг (например, Bai Fu Mei). Он не принимает на себя никакого кредитного риска напрямую.
В настоящее время, в переходный период, Mogu ускоряет переход к бизнес-модели, полностью ориентированной на LVB. Изменение тенденции в структуре GMV видно ниже: LVB приближается почти к половине от общего числа.
Тенденция разделения GMV — LVB и не-LVB
Источник: Компания, созданная автором
Скриншот LVB с хостом KOL
Источник: Компания
Целевая база пользователей — молодые женщины-служащие в возрасте от 20 до 30 лет. Доступ осуществляется через приложение Mogujie, а также через мини-программы, доступные на платформе Weixin.
Количество KOL на платформе выросло за последние три года. У Mogu есть собственная инкубационная программа для увеличения вещания KOL на своих каналах на платформе.
Количество KOL
Источник: Компания, созданная автором
За тот же период выросло число активных покупателей на каналах LVB (классифицируемых как пользователи, разместившие один или несколько заказов за последние 12 месяцев). С 3,6 миллионами пользователей на третий финансовый год 2020 года это по-прежнему относительно нишевый сервис.
Активные пользователи на каналах LVB
Источник: Компания, созданная автором
Вы можете оценить, что некоторые KOL, ведущие такие прямые трансляции, будут более популярны, чем другие. На долю 10 крупнейших KOL Mogu пришлось 8,1% и 23,2% от общего объема GMV в 3/2019 и 3/2020 финансовом году — их показатели улучшаются!
Рост LVB GMV подчеркивает вклад 10 крупнейших компаний KOL
Источник: Компания, созданная автором
Увеличение вовлеченности за определенную цену
Мы видим, что Mogu набирает популярность среди пользователей. Сообщается, что активные покупатели тратили в среднем 71 минуту в день на просмотр каналов LVB в течение 3 месяцев, закончившихся в марте 2020 года. чтобы быть более вовлеченным, чем раньше.
Однако этот успешный переход к модели LVB привел к крупным финансовым потерям. Это результат изменения структуры продаж, перешедшего на LVB от традиционной электронной коммерции — меньшие объемы транзакций электронной коммерции и более низкие проценты продаж, получаемые от LVB.
Квартальная выручка и тенденция OPM
Источник: Компания, созданная автором
Руководство приняло активные меры по ограничению убытков, сократив коммерческие и административные расходы на 67% в годовом сопоставлении во втором квартале 3/2021 финансового года в ответ на снижение выручки на 43% в годовом сопоставлении.
Ключевой вопрос заключается в том, сможет ли Могу:
- Значительно увеличить GMV, генерируемый моделью LVB.
- Несмотря на более низкую скорость приема по сравнению с традиционной электронной коммерцией, он может приносить прибыль.
Проблема — конкуренция
Модель LVB, ранее известная как прямая трансляция, с 2016 года активна на других платформах, таких как Taobao Live. С тех пор появились «суперзвезды» KOL, имена которых стали нарицательными, которые индивидуально управляют более чем 30 миллионами пользователей и заработали миллиарды юаней ГМВ ежегодно. Ключевые примеры:
- Вия Хуан — бывшая певица, которая, как сообщается, в 2020 году продала продукции на 30 миллиардов юаней. Она активна на Taobao Live.
- Ли Цзяци — ведущий бьюти-инфлюэнсер Китая, известный как «Король губной помады». Он активен на Douyin и имеет 40 миллионов поклонников. В День холостяка в 2019 году его продажи на Alibaba составили 145 миллионов долларов. Его прямые трансляции обычно длятся 4 часа.
Похоже, на платформе Mogu нет высокопоставленных звезд. Их точка зрения кажется более сдержанной и обращается к основной аудитории, а не к широкой. Это может ограничить масштаб доступного рынка Могу.
Другая проблема заключается в том, что, несмотря на растущее количество KOL на Mogu, существует риск того, что они перейдут на другую платформу — похоже, для Mogu не существует эксклюзивных контрактов.
Оценка
По нашим оценкам, переход от стандартной электронной коммерции к LVB в основном будет завершен к 3/2021 финансовому году. По нашим оценкам, на третий финансовый год 2022 г.:
- Рост продаж на 40% в годовом сопоставлении — 1 012 млн юаней.
- Операционная рентабельность -25% — 253 миллиона юаней.
Несмотря на значительный рост выручки, коэффициент цена/продажа, равный 1,5x, за 3/2022 финансовый год является низким, но недостаточно низким, учитывая профиль вознаграждения за риск. Руководство Могу должно выполнить следующее:
- Привлекать или развивать основные KOL — это будет сложно сделать, поскольку другие крупные платформы имеют большую аудиторию и, следовательно, являются более коммерческими площадками.
- Расширяйте базу пользователей. Чтобы увеличить GMV, Mogu нужно больше активных пользователей. Это привлечет потенциальных новых KOL, а также бренды, которые захотят с ними работать.
Учитывая, что чистые денежные средства во втором квартале 3/2021 финансового года составят 82 миллиона долларов США, что эквивалентно 30% текущей рыночной капитализации, продолжающееся сжигание денежных средств может привести к потенциально разводняющему финансированию.
Риски
Руководство потенциально может обнаружить в своей конюшне восходящую звезду KOL, которая сможет полностью изменить динамику платформы. В каком-то смысле KOL похожи на артистов, которые могут стать большим хитом.
Заключение
Модель LVB доказала свою эффективность в электронной коммерции Китая, и у нее есть очень сильные конкуренты. Mogu придерживается сдержанного и органического подхода к увеличению своих KOL и увеличению вовлеченности пользователей. Несмотря на это, в нынешнем нишевом формате возможности Mogu масштабироваться и генерировать значимые доходы выглядят ограниченными. Пока мы не увидим на платформе какие-то новаторские KOL, мы являемся продавцами акций.
Отказ от ответственности: Содержимое этого сайта не следует рассматривать как инвестиционный совет. Инвестирование носит спекулятивный характер. При инвестировании ваш капитал подвергается риску.
